ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Капитальная технология


Затраты на производственную часть кампании на транспорте могут доходить до 50% всей суммы заказа. Особенно ощутима эта материальная составляющая при краткосрочном размещении. Чтобы понимать, на что же все эти средства тратятся и как их сэкономить, стоит ознакомиться с технологическим циклом.

 
Производство начинается тогда, когда окончена работа маркетолога, составлен медиаплан, ясны цели кампании, сформулировано сообщение, а также, исходя из бюджета, определены используемые носители (борта, салон, лайтбоксы и т. п.) и их количество.
 
Дизайн – это не просто картинка
 
Изготовление оригинал-макета. Содержание имиджа – прерогатива клиента и чаще всего известно до начала кампании. В масштабном продвижении товаров и услуг это сюжеты и образы, рифмующиеся с ТВ- и наружной рекламой. В оформлении корпоративного транспорта многое диктует брендбук. Без конкретной визуальной идеи чаще приходят клиенты из малого и среднего бизнеса, впервые заказывающие транзитную рекламу. Тогда дизайн предлагает агентство.
 
Адаптация и согласование оригиналмакета. Для стикеров или других простых решений далее следует утверждение заказчиком и – в некоторых случаях – согласование с другими заинтересованными сторонами вроде представителей владельца площадей или муниципальными органами.
 
А вот если речь идет о бортовой рекламе, макет адаптируется к конкретному ТС с учетом его конструктивных особенностей (окна, двери, вентиляционные решетки, замочные скважины, бензобак, молдинги, планки, заклепки и т. п.). Порой на этом этапе вносятся серьезные изменения. Свои коррективы могут внести и те технологии, которые планируется использовать в дальнейшем. Так, плоттерная резка или трафаретная печать заставят отказаться от мелких элементов (в первом случае – из-за увеличения времени раскроя и усложнения монтажа, во втором – вследствие недостаточности разрешения). Полноцветная печать на полотнах пленки шириной, к примеру 1,37 м, требует заранее оценить, куда придутся стыки (на ровной поверхности шва не будет видно и с 20 см, а вот если он придется на глубокую выштамповку, могут возникнуть проблемы на монтаже).
 
Когда все учтено, внесено и утверждено процесс переносится на производственную площадку.
 
Чтобы рассмотреть происходящее там, допустим, что наша фантазия требует, а средства позволяют оклеить боковые и задний борта, покрасить передний в фирменный цвет, декорировать окна, да еще и нанести отдельное изображение методом аппликации (ну захотелось нам внести золотой или серебряный элемент, а такого цвета в печати нет).
 
Старая добрая краска
 
Любой автомобиль можно покрасить. Частично (например, передний борт троллейбуса в Москве, где на него нельзя нанести рекламное изображение) или целиком (тогда уже не нужны будут ни печать, ни аппликация). Используются чаще всего красящие составы западного производства, например из Финляндии.
 
Но объективно говоря, это не технология сегодняшнего дня. Чтобы красочное покрытие было качественным и устойчивым к внешним воздействиям, необходима серьезная подготовительная работа (очистка, шпатлевка, грунтовка). Чаще всего в рекламно-производственных компаниях просто нет специалистов такого профиля. Придется привлекать квалифицированный персонал со стороны, что в итоге приведет к серьезному удорожанию средне- или краткосрочной кампании. Но если стоить цель обновить корпоративный автопарк, где изображение не будет меняться год и более, можно вспомнить и о технологии покраски.
 
Минусом такого решения можно считать и значительные временные затраты: подготовка поверхности, собственно окраска валиком или пульверизатором, сушка займут несколько дней. А уж о том, сколько времени займет демонтаж рекламы, и говорить не стоит – это буквально означает перекраску.
 
Печать и резка
 
Сегодняшний и завтрашний день производства транзитной рекламы – это полноцветная печать на белой или прозрачной пленке либо плоттерная резка цветной. Технологии удобны хотя бы потому, что они цифровые, а это в век гаджетов, IТ- и телекома значит многое: удобство отправки и приемки через Интернет, а потом обработки исходных материалов (графических файлов) и управления цветопередачей; отсутствие подготовительных операций, кроме загрузки материала; программная синхронизация печатающего и режущего оборудования, вообще возможность автоматизации процесса и сведения к минимуму человеческого фактора.
 
Струйная печать производится на широкоформатном принтере. Характеристики материалов и вопросы качества отпечатка рассмотрены в отдельной статье. Здесь отметим, что этот этап непродолжителен. Даже принтер начального уровня при разрешении 720 dpi запечатывает 1 кв. м быстро – около 3 минут. То есть при оклейке минивэна(порядка 20 кв. м) потребуется один час.
 
При повышении или снижении качества печати временные затраты тоже меняются. Серьезные принтеры с высокой производительностью расправляются с заказом в кратчайшие сроки. Благодаря своим достоинствам струйная печать вытеснила такую технологию как шелкография, долгие годы остававшуюся привлекательной на средних тиражах.
 
Ламинация. Отпечатанное изображение требует защиты от грязи, осадков, противогололедных регентов, УФ -излучения палящего солнца. Этой цели служат ламинаты. Запечатанная и прозрачная защитная пленка прикатываются друг к другу валами ламинатора, превращаясь в единое целое. По расхожему выражению «получается пленочный бутерброд», хотя составляющие бутерброда можно разъединить, а вот материалы нет. Как и в случае печати, процесс автоматизирован и не занимает много времени. Возможна ламинация как отдельными частями, так и целым отпечатанным рулоном. Второй вариант значительно повышает скорость.
 
Для защиты изображений запечатанных офсетом или трафаретом также применяется лакирование.
 
Плоттерная резка. Большинство режущих плоттеров работают медленнее, чем принтеры и ламинаторы, но вырезаемые площади обычно меньше запечатываемых, поэтому данный параметр не стоит принимать в расчет. Время тратится на ручные операции. Нож плоттера только прорезает в пленке контуры изображения, потом лишние фрагменты удаляются оператором, а нужные прикатываются на вспомогательную монтажную пленку.
 
Если цех печати и резки находился вдали от монтажного, для транспортировки готовые материалы просто сворачивают в рулон и укрывают стрейч-пленкой. 
 
Монтаж и демонтаж пленки
 
Известный анекдот про голос из операционной: «скальпель, спирт, огурец», – вполне можно применить и к монтажному цеху. Только спирт здесь изопропиловый, вместо скальпеля – макетный нож, а еще есть промышленный фен, ветошь, ракели (инструмент для прикатывания/разглаживания пленки) и многое другое.
 
Подготовка к монтажу. Машина должна приезжать на монтаж чистой и сухой. Так что все на самом деле начинается в автомойке. Но даже этого недостаточно. Перед монтажом производится обезжиривание поверхности, удаление оставшихся следов клеевого слоя, мовиля, битума, смазки (у них есть «любимые» места: под капотом, под бампером) – вот где пригодится спирт или другой неагрессивный растворитель. В числе подготовительных операций можно упомянуть и соблюдение температурных условий в цеху: мороз или жара меняют адгезивные свойства клеевого слоя.
 
Монтаж. Прикатка пленки к ровной поверхности – несложный процесс, требующий аккуратности. При желании в этом можно убедиться на какой-нибудь специализированной выставке: тест-драйвы пленок, в ходе которых можно взять в руки ракель, проводятся постоянно. Сложные поверхности уже требуют мастерства. Пленка размягчается при помощи фена, при этом ее важно не перегреть и не деформировать. Вырезанные отдельные элементы прикатываются вместе с монтажной пленкой, которая потом удаляется. Монтаж – самый продолжительный процесс в производстве транзитной рекламы и измеряется уже часами.
 
Демонтаж. Это операция для терпеливых. Качественная пленка легко отклеивается при нагревании феном, при этом практически не оставляя следов, но это занимает время. Если работы проводятся в компании, которая постоянно использует транспортное средство, есть заинтересованность в качественном демонтаже – она воспользуется именно удобно удаляемой пленкой и сэкономит время на очистке поверхности для следующей рекламной кампании.
 
Монтаж и демонтаж порою включаются в стоимость размещения, прочие операции – нет. Если рассматривать монтаж-демонтаж как отдельную статью расхода, то чем выше срок кампании, тем менее она ощутима.
 
Быстро, качественно, дешево
 
Эту поговорку любят многие производственники: «Быстро, качественно, дешево – уберите один пункт». Чем-то всегда приходится жертвовать. Сейчас для многих на первом плане остается необходимость снижения затрат. Пункт «быстро» тоже не вычеркнешь просто потому, что сроки, как правило, определены логикой проведения кампании и технологическими возможностями. Значит, жертвовать придется качеством и креативом.
 
Как это выглядит на различных этапах производства:
 
Выбор носителя. На стадии разработки кампании – точный расчет и бескомпромиссный выбор максимального охвата в пределах бюджета. Оценка соотношения числа транспортных средств и продолжительности кампании и возможности более долгого использования меньшего числа бортов.
 
Изготовление и адаптация оригинал макета. Максимально простой дизайн, требующий минимума доработок. Изображения, которые гарантированно впишутся в борта до линии окон. Отказаться от избыточных решений (в нашем примере – от окрашивания переднего борта). Как вариант: масштабирование сюжета co щита или ситиформата. Задействовав только ровные площади, можно попытаться обойтись самой дешевой пленкой для печати. Крайний вариант – выбор в пользу текстового сообщения, которое позволит обойтись плоттерной резкой и потребует минимум материала.
 
Возможно, что наиболее выгодно окажется доверить ситуацию агентству, обозначить ожидания и следовать рекомендациям.
 
Печать и ламинация. Использование альтернативных материалов меньшей стоимости. Дешевым может быть только один материал – пленка для печати, но с качественным ламинатом. Из экспериментов с оборудованием – печать с низким разрешением (ниже 720 dpi). Рискованный вариант – самостоятельный поиск демпингующей печатающей компании и заказ печати и ламинации напрямую.
 
Монтаж и демонтаж. Строго говоря, экономить не на чем. Более простое решение и легкий монтаж сами по себе приведут к снижению временных затрат. А долгий срок снизит долю производственных статей в общей смете.
 
Сложнее, чем outdoor
 
Если рассматривать технологический процесс изготовления стандартной продукции: стикеров, постеров, изображений для щитов на эскалаторных сводах, – здесь все проще.
 
Дизайн не требует адаптации.
 
Выбор технологии печати (офсетная, струйная) зависит от тиража. Качество изображений снижать нельзя в силу их просмотра с короткой дистанции.
 
Монтаж и демонтаж занимают гораздо меньше времени и сил и не требуют такой квалификации, как при оклейке бортов.
 
В этом смысле стикеры и постеры по технологии гораздо ближе к щитам и сити-формату. Хотя все эти могут располагаться в салоне того же автобуса и захватывать часть аудитории, которая заметила бы рекламу на борту. Главное – согласованный дизайн. А там процесс пойдет по накатанной дороге.
 
Повторимся: производство транзитной рекламы гораздо более трудоемкое, чем в outdoor. Поэтому может оказаться нелишним поинтересоваться в рекламной компании, как это производство организовано, даже посетить цех. На месте можно своими глазами увидеть, что за обстановка, как хранятся материалы перед монтажом, кто берет их в руки и как с ними обращается. Все-таки эта пленка на борту будет презентовать компанию, а к себе нужно относиться внимательно.
 
Константин Алексеев (Сборник «Транзитная реклама» 2011 совместное издание Outdoor media и рекламного агентства Нью-Тон)
 

Другие инструменты