ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Презентации и доклады


Реклама на транспорте: обзор и анализ российского рынка, мировой опыт

Автор: Исполнительный директор "Нью-Тон" Овик Саркисян

Обзор и анализ российского рынка

    До образования ГУП «Реклама и информация на транспорте», на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств.

К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем «Мосгортрансу» и «Зеленоградскому автокомбинату», только через посредника ГУП «Реклама и информация на транспорте».

Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, судебные иски. Однако ГУП продолжал работать. 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП «Реклама и информация на транспорте».

В 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Если раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, то сейчас – 75 копеек.

Проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля 2004 г., Правительство Москвы отменило Постановление, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы.

Однако и по сегодняшний день ГУП продолжает функционировать. Кроме того, в начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов Постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП «Реклама и информация на транспорте» все откладывалась. Ситуацией воспользовался владелец столичного транспорта ГУП «Мосгортранс»: был подготовлен конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн. рублей (около $29 млн., то есть $5,8 млн. в год). При этом по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн.

Однако конкурс не состоялся. Причина отмены состоит в том, что «Мосгортранс» нарушил городские правила проведения конкурсов.

Участники рынка сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен. Ни один из операторов, реально работающий на рынке рекламы на транспорте, не подал заявки на участие в конкурсе.

После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП «Реклама и информация на транспорте» попросил вернуть его организации функции «по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП «Мосгортранс».

Мэр с аргументами согласился и 1 июля 2005 г. вынес положительную резолюцию.

В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона, то есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда.

      
Статистический анализ рынка транзитной рекламы 

     Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то на 01.08.2005 лидирующее положение по оформлению машин занимает РА «Нью-Тон».

36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.

Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.

Если сравнить данные по регионам и Москве, то получается, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в столице и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.

Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве.

Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald’s, Scarlett (бытовая техника), Choco Pie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).

В 2001 году лидирующее положение среди товаров, рекламируемых на транспорте, занимали продукты питания, позднее, в 2002 году, производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. На эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2003 году – 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидировали компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Sanyo, Siemens.

Ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых «других», которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.

Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет. 

      Примеры из мировой практики 

     Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы – около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей.

Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.

Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне этого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.

Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение.

К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.

Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше.

Интересно, что за рубежом явно наблюдается тенденция к увеличению количества рекламы, размещенной на корпоративном или специализированном транспорте. Так, в Париже много рекламы размещено на автомобилях СМАРТ.

В США в этом году власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах. Законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.