ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Презентации и доклады


Наружная реклама в регионах России: состояние и перспективы

Автор: Генеральный директор "Нью-Тон" Ирина Кирюхина

 

Рекламный рынок в регионах развивается как никогда активно, и в частности, это относится к рынку наружной и транзитной рекламы.


 Табл.1 
  Объемы региональных рекламных бюджетов 
в отдельных сегментах рынка в 1998-2002 годах, млн. долл.

 
Сегменты рынка
1998
1999
2000
2001
2002
Телевидение
80
30
50
100
190
Радио
15
5
10
15
20
Пресса
160
50
80
110
145
Наружная реклама
65
30
60
105
160
Директ-маркетинг
20
10
15
25
40
Прочее, включая производство
рекламной продукции
100
35
55
85
140
Итого
440
160
270
440
700

 Смещение акцентов в рекламной деятельности в пользу регионов, по мнению экспертов, объясняется, как минимум, тремя факторами.
Во-первых, многие рекламодатели, пользовавшиеся до сих пор национальными медиаканалами, в 2002 году были вынуждены ограничиться региональными, так как в 2000-2001 годах у общенациональных медиа произошел значительный рост цен. 

Во-вторых, многих крупнейших рекламодателей, в числе которых - ведущие зарубежные компании, перестали в полной мере удовлетворять только общенациональные рекламные кампании. 

В-третьих, достаточно стабильное экономическое развитие страны позволяет развиваться среднему, а также малому бизнесу, который все энергичнее вкладывает средства в рекламу, прежде всего на региональном уровне. И значительная часть рекламного бюджета приходится на транзитную рекламу, потому что метро и наземный транспорт остаются чрезвычайно важной составляющей жизни любого города.
Перспективы развития региональных рекламных рынков представляются весьма оптимистичными. При сохранении нынешних тенденций доля региональной рекламы к 2005 году может возрасти до 28-30%, что позволит ей выйти на уровень рекламных бюджетов 1,3-1,4 млрд. долл.

О специфике регионов

  Региональная аудитория отличается от московской не только доходами, но и восприятием рекламы. Если москвичи уже давно привыкли к тому, что на рекламных щитах может появиться буквально, что угодно, то жители провинций настроены весьма консервативно. 

Но, помимо восприятия рекламы, существуют и вполне объективные обстоятельства, влияющие на концепцию рекламной кампании в том или ином городе России. Например, во Владивостоке часто не бывает света - поэтому размещать там наружную рекламу, требующую подсветки, нужно очень осторожно. А погодные условия Норильска, где температура зимой опускается ниже 40 градусов, определяют материал, на котором должны размещаться макеты для наружной рекламы – тут подойдет морозоустойчивый винил. 

Во многих городах решающую роль в получении разрешения на размещение рекламы играет мэр или главный архитектор города. 
Вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти и дело доходит до суда. 

Прежде чем размещать рекламу в провинции, следует хорошенько подумать о том, каков менталитет местных жителей, отнестись к ним с должным уважением и не раздражать попусту. Желательно обращаться к тем, кто специализируется на региональной рекламе еще задолго до собственно размещения – нужно начинать работу со специалистами еще на стадии креатива. Тогда никаких проблем у рекламодателей не будет.

Ещё одна беда региональных кампаний в том, что очень трудно проверить их эффективность. Не во всех городах исследования рекламы достаточны, а кое-где вообще их нет. Некоторые рекламные агентства отговаривают клиентов размещать рекламу в городах, где не проводятся медиа-измерения. Но очень часто такие города являются стратегически важными для рекламодателя.

Агентство «Нью-Тон» предлагает свой, давно проверенный и оправдавший себя рецепт. По каждой проводимой рекламной кампании наши клиенты получают полноценные фотоотчёты. 

С расценками на проведение рекламных кампаний в регионах связана проблема «двойных прайсов». Стоимость размещения рекламы может различаться в зависимости от «происхождения» заказчика: для местного клиента цены ниже, чем для иногороднего или московского рекламодателя. Серьезную проблему для рекламодателя представляют также устаревшие методики ценообразования. Стоимость размещения рекламы на различных носителях расписана в прайс-листе, который составляют руководители местных медиа на основе собственных вкусов и предпочтений. Это осложняет планирование рекламных кампаний. Чтобы не разбираться со всеми этими проблемами, конечно, проще обратиться в опытное агентство, давно и успешно работающее с регионами. Ведь даже стоимость аренды щитов во многих городах может быть значительно меньшей, если заказывать их через агентство, а не напрямую – это происходит благодаря устоявшимся хорошим личным отношениям и объемам размещения. 

Сегодня мы с уверенностью можем сказать, что практически все проблемы, связанные с региональной рекламой, можно решить. 

Это позволяет нам наш опыт, мы можем полностью застраховать наших клиентов от тех неприятностей, которые иногда могут ожидать их, если они начнут работать с региональными агентствами напрямую, не зная ни их профессионального уровня, ни их реальных возможностей. Я имею в виду ситуации, когда целостность рекламной кампании разрушается из-за того, что неправильно переданы цвета логотипа и фона рекламного изображения, когда неправильно разработана адресная программа, когда не проверено состояние транспорта на местах. Мы же работаем только с теми, кого хорошо знаем и кому доверяем, а если таковых в каком-то регионе не оказывается – проводим все работы своими силами. Но хочу заметить, что региональные агентства заметно растут и стараются наверстать упущенное. Они активно учатся, стараются перенять новые технологии, очень хорошо идут на контакт с московскими агентствами. Если взять данные по посещаемости тематических выставок и конференций, то можно увидеть, что 60-65% посетителей – представители регионов.

Что и как рекламируют региональный
транспорт и «наружка»?

  Что касается «наружки», то в основном используются стандартные магистральные щиты 3х6, перетяжек пока мало, и сити-форматы тоже встречаются редко. С популярностью транспортных носителей в регионах картина похожа на Московскую – там, где есть метро, рекламодатели стараются задействовать его по максимуму. Увеличивается интерес к внутрисалонной рекламе на транспорте, чего ранее не наблюдалось.
Региональные заказы, как правило, охватывают сразу несколько городов – в среднем, по 2-5 транспортных единиц в одном городе. 
Соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам в регионах составляет примерно 60:40. Исключение составляют Самара и Екатеринбург, где реклама местных марок занимает большую часть рекламных носителей. 

  Табл.2
Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (по 6 регионам)

N
Группы товаров
август
2001 г.
август
2002 г.
август
2003г.
 
Продукты питания
49%
28%
26%
 
Бытовая 
техника
30%
29%
24%
 
Строительные
материалы
и сантехника
3%
12%
9%
 

СМИ
4%
4%
3%
 
Одежда, 
обувь
2%
8%
10%
 
Услуги
(Интернет, 
инд. услуги)
2%
10%
10%
 

Другие
10%
9%
18%

 

 Уже сейчас наружная реклама вообще и транзитная реклама в частности, развивается в регионах как никогда активно. И вряд ли несовершенство регионального рынка рекламы способно остудить растущий интерес крупных рекламодателей. Все несовершенства – это вопрос времени и требований заказчиков. Сегодня рекламодатели руководствуются известным лозунгом: «Думай глобально, действуй локально».