ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Презентации и доклады


Интеграция рекламных технологий на примере Sales promotion и наружной рекламы

Автор: Генеральный директор "Нью-Тон" Ирина Кирюхина

 

Сегодня рекламисты работают с двумя типами коммуникаций: классическая реклама (ATL) и современные маркет-коммуникации (BTL). Время от времени сектор ATL входит в насыщение, и каждая отдельно взятая реклама страдает от закона уменьшающейся полезности.

Поиски путей выхода из этой ситуации приводят нас в сектор BTL. Классические BTL компании всё чаще используют в своей работе средства ATL. Спланировав в BTL секторе ряд специальных мероприятий, необходимо разместить информацию о них через ATL сектор. 

С середины июня до конца июля мы проводили в сети московских магазинов «Перекресток» крупномасштабную промоакцию по продвижению масла «Идеал». В качестве информационной поддержки была использована транзитная реклама. Охват аудитории оказался несравним с обычными приемами информирования о промоакциях.

С помощью промоушена, подкрепленного «наружкой», можно продавать не только товары, но и услуги. 

Статистические данные, полученные от ряда наших клиентов, показывают, что сбыт продвигаемой продукции в дни проведения промоушна увеличивается в среднем в 5-7 раз. Промоушн длится обычно 3-5 дней в одной точке - такого количества времени достаточно для того, чтобы возросший уровень продаж продержался на отметке 30-70% в течение 2-4 недель. 

Некоторые заказчики знают о возможности использования промоушна в маркетинговых исследованиях.

Увеличение продаж продукта – главная задача всех промоушен кампаний. Даже такие виды кампаний как политические направлены на зарабатывание максимума голосов. Работая с блоком «Отечество – вся Россия» мы организовали кампанию по поддержке кандидата в Гос. Думу от Северо-Восточного округа г. Москвы. 

Помимо тенденции к объединению секторов ATL и BTL, происходит еще один процесс. Резко возросла роль креатива. Помимо информативной составляющей, реклама обязательно должна иметь эмоциональную составляющую.

Пример - программы продвижения фирм Mo Do Paper (торговая марка Data Copy) и "Янссен Силаг" в рамках кинофестиваля «Киношок». 

В один из фестивальных дней был проведен "Праздник воздушных змеев", ориентированный на продвижение бумажной продукции "Mo Do". В празднике участвовала фестивальная публика, взрослые и дети. Мероприятие привлекло внимание публики и журналистов – разместив на маршрутках информацию о предстоящем празднике, мы сумели проинформировать о нем практически весь город.

Тот же прием - мы использовали для анонса другого фестивального мероприятия - спортивного шоу, организованного с целью продвижения новой серии пляжной косметики компании "Янссен Силаг" - волейбольного турнира «Beach Shock» между командами фестивальных звезд "Киношока" и городской администрации при участии мэра Анапы. Турнир превратился в спортивный праздник, яркое событие культурной программы фестиваля, притягивающее журналистов и публику. 

Итак, можно смело сделать вывод, что успех описанных промоушн-акций был основан на грамотном сочетании средств ATL, BTL и хорошего креатива.

Форм промоушена может быть сколь угодно много, но в любом случае, совместное использование ATL и BTL ресурсов при проведении рекламной кампании позволяет максимально увеличить её эффективность и оптимизировать бюджеты.

  Табл. 1
Динамика распределения рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм

N
Группы товаров
июнь
1998 г.
апрель
2000 г.
август 
2002 г.
1
Фото, аудио, видео 
и бытовая техника
17%
29%
42%
2
Строительные 
материалы
11%
6%
7%
3
Продукты
питания
10%
15%
8%
4
Одежда, 
обувь
8%
2%
4%
5
Компьютеры, 
офисная техника
6%
-
1%
6
Прочие
товары и услуги
5%
4%
3%
7
Услуги связи,
средства связи
7%
-
-
8
СМИ
5%
2%
8%
9
Лекарственные 
препараты
4%
2%
<1%
10
Недвижимость 
и строительство
3%
2%
<1%
11
Спортивные товары,
туризм
2%
1%
3%
12
Автомобили
2%
14%
4%
13
Финансовые
услуги
1%
-
3%
14
Мебель, 
товары для дома
2%
2%
<1%
15
Без рекламы
17%
21%
16%

 
 
  Табл.2
Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (по 6 регионам)

 
N
Группы
товаров
август 
2001 г.
август 
2002 г.
1
Продукты 
питания
49%
28%
2
Бытовая 
техника
30%
29%
3
Строительные материалы 
и сантехника
3%
12%
4
СМИ
4%
4%
5
Одежда, 
обувь
2%
8%
6
Услуги
(Интернет, инд. услуги)
2%
10%
7
Другие
10%
9%