ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Презентации и доклады


Творческий подход к транзитной рекламе

Автор: Главный менеджер "Нью-Тон" Ирина Васюкова

Специфика и ограничения.

Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющих. Первая - динамичная, которая движется вместе с транспортным средством (нанесенная на автобусы, троллейбусы и т.п.). Вторая - статичная (щиты в метро, стикеры в вагонах и т.п.) 


Первое ограничение для динамичной рекламы: она должна быть внятной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителя. Перегруженность изобразительными и текстовыми элементами, нечитаемый шрифт - крайне нежелательны. 


Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает. Исключением являются только эскалаторные щиты, мимо которых движутся пассажиры. Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе.
Другое ограничение для динамичной рекламы - жесткие форматы и ограничения по габаритам. И троллейбус, и автобус, и трамвай имеют выраженную растянутую по горизонтали поверхность. Однообразие форм затрудняет поиск оригинального решения. Конструктивные элементы транспорта не позволяют применять дополнительные приспособления, призванные привлекать внимание потребителя.


Следующая группа ограничений связана с требованиями транспортных служб и жалобами пассажиров.
В частности, ГИБДД, которая возражает против задействования определенных цветов, светоотражающих материалов. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет. Светоотражающие пленки также отвергнуты ГИБДД - отражение может слепить водителей в темное время суток. Пассажиры не желают ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. 
Реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничение могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей. Речь идет о довольно темных эскалаторных спусках, плохо освещенных участках вестибюлей и переходов, требующих особого подбора цветов, часто светлого фона, выверенного соотношения цвета фона, шрифта и изображения и т.д.


Еще один вид ограничений - сезонные. Грязь на бортах в осенний и весенний период может испортить впечатление от рекламы, скрыть важную информацию.


Важное ограничение - хронический вандализм.


Не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции. Например, можно быть абсолютно уверенными в том, что изображения известных исполнителей, киноактеров будут неминуемо оторваны от носителя, зубы на голливудских улыбках будут зарисовываться черным и т.п.

 Почему важен креатив и что такое креативный подход?

Воздействие на целевую аудиторию осуществляется в течение продолжительного срока, поэтому важен качественный уровень рекламы. К тому же, оригинальный креатив побуждает к действию, увеличивает число продаж и обращений, повышая эффективность рекламы. Не стоит забывать и то, что транспорт является элементом оформления города 
Мастерство разработчиков - это опыт, знание технологических особенностей и возможностей производства. Оптимальная пропорция между покраской и пленкой позволяет получить эффект там, где казалось бы уже невозможно найти новизны. Однако, творчество - не самоцель и не должно служить средством самовыражения даже для самых талантливых рекламистов. Цель рекламного творчества - достичь максимальной эффективности рекламного обращения.
Творческий подход сводится к следующему: нужны специалисты, обладающие творческим потенциалом, нужны недюжинные усилия менеджеров, умеющих убедить рекламодателя, что он получил эффективное решение.

 

Очень часто рекламные агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе, получают готовые эскизы, которые надо лишь адаптировать к размерам транспортного носителя. Менять что-либо заказчик запрещает, макет уже утвержден и хотя промахи очевидны, профессионалы ничего не могут изменить. 


Приведу пример, не называя имени фирмы. Макет, выполненный художником, хорошо разбирающимся в транспортной рекламе, представлял собой автомобиль рекламируемой марки, полностью вписанный в абрис борта троллейбуса. Рекламный эффект достигался благодаря размерам автомобиля, соотношению цветов (автомобиль натурального цвета на сером фоне, имитирующем городской пейзаж), новизне подхода. Однако, вместо этого макета пошел другой - разработанный на основе слайда, представленного заказчиком. И разворот автомобиля, и размеры, и фон были обыкновенными, такими "как у всех". Макет явно проигрывал, но... 


Какой же вывод? Работать с профессионалами, поручая им разработку креатива. Сотрудничество с агентством, специализирующимся на транспортной рекламе, безусловно, поднимает уровень рекламы и раздвигает творческие рамки. Творческий потенциал и опыт такого агентства составляют не менее сильную его сторону, чем возможности размещения. 
Еще один аспект творческого процесса - это работа тех специалистов, кто продвигает разработанный креатив, варианты оформления, конкретный макет.


Зачастую требуются недюжинные усилия, чтобы убедить клиента, что отличная профессионально сделанная работа именно таковой и является. Выискивая в каждом решении засевшие в памяти рекламные стереотипы, клиент не видит оригинальности, страшится новизны, выразительности и ноу-хау - т.е. именно того, к чему стремится талантливый исполнитель. Известны и такие случаи, когда достаточно авторитарные руководители прислушиваются к советам некомпетентных окружающих (жены, секретаря, уборщицы и т.п.), высокопарно именуя их "фокус-группой".

 Как же работать?

Отвечу в соответствии с темой доклада: творчески. Выявлять стереотипы клиента, пытаться ставить и решать задачу, осмысливая предпочтения клиента. 


Одним из способов снижения степени "капризности" и "вздорности" пожеланий я считаю установление расценок на все творческие работы и корректировки. Это, конечно, не кардинальное решение проблемы, но дисциплинарное, и в целом, способствующее нормальному творческому процессу и уважению сторон.


Часто отвергая находки или оригинальные предложения, клиент ссылается на непонимание аудитории. В действительности же, публика остро реагирует на все новое и талантливое, обращенное к ней и ее интересам, и во многих случаях проявляет гораздо большее понимание, чем ей приписывают.


В любом случае, мы придерживаемся той точки зрения, что настоящая творческая личность должна отстаивать свое профессиональное мнение с той степенью жесткости или толерантности, которая возможна в конкретных обстоятельствах. Иногда возможны и удачные компромиссы - не надо думать, что потворствуя требованиям клиента, нельзя достичь высокого уровня работы. Заметим, что даже в самом слове "потворствуя" содержится "творческий" корень.
Защищая свои позиции, мы не должны руководствоваться идеей воспитать клиента или реализовать свое "Я". Нами должно двигать желание донести до аудитории полноценное творческое решение, стремление увидеть на улицах города транзитную рекламу высокого уровня. Только это приносит настоящее творческое удовлетворение и желание работать на рекламном поприще дальше.