ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Презентации и доклады


Транзитная реклама в регионах России

Автор: Генеральный директор "Нью-Тон" Ирина Кирюхина

 

По сравнению с Москвой другие города в плане рекламы на транспорте пока еще существенно отстают. Тем не менее, у этого направления есть отличные перспективы. 

СТАТИСТИКА

Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Поскольку частные машины доступны далеко не всем, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Его много, он заметен, и маршруты только прибавляются с ростом городов. Будучи по своей сути наружным видом рекламы, транзитная реклама воздействует и на водителей, и на пешеходов. Это, безусловно, ее огромный плюс. 


Автобусы ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, в год услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров.


Горожане пользуются общественным транспортом очень часто, более 40% - каждый день, еще 23% - несколько раз в неделю.


Больше половины горожан и на работу, и за покупками, и в места отдыха ездят на общественном транспорте. Большинство горожан проводят в транспорте от 1 до 2 часов в день. Конечно, оценить, какое количество транзитной рекламы попадает за это время в поле зрения потенциального потребителя, очень трудно. Но совершенно ясно, что это не одна, не пять и не 10 позиций.


Среднее число поездок составляет чуть больше одной в день на жителя. Но в течение одной поездки часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус - в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Это обстоятельство полезно учитывать при разработке рекламных кампаний.


Безусловно, все приведенные цифры говорят об исключительности транспорта, как рекламного носителя. Он движется сам, он перевозит людей, он передвигает и продвигает рекламу.


РАЗВИТИЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНАХ

С момента становления в пользу региональной транзитной рекламы говорила большая восприимчивость к ней местных жителей: они меньше, чем москвичи, подвергались "рекламным бомбардировкам". Это положение не изменилось и сейчас. Москва явно перенасыщена рекламой, и эффективность ее от этого снижается, а в регионах до сих пор масса свободного рекламного пространства.


Реклама там заметна, и не надо прилагать особых ухищрений, чтобы переключить на нее внимание потенциальных потребителей. Конечно, этот благодатный период когда-то закончится, и регионы тоже будут перегружены. Поэтому сегодняшнее положение надо использовать с максимальной выгодой.
В большинстве городов рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках трамвайно-троллейбусных управлений, управлений городского транспорта или агентств, созданных при этих управлениях. Отсутствие конкуренции сказывается на ценовой политике, незаинтересованности в применении новых технологий и т.п.


Зато весь транспорт в регионах бывает на линии 27-30 дней в месяц, простой одной машины не превышает трех дней в месяц - это повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Эффективность подтверждается и нарастающим интересом к ней крупных западных фирм. В 1996 году Фирма Kodak провела рекламную акцию, разместив рекламу в десяти российских городах - в каждом на 10 машинах. В результате акции, осведомленность о марке увеличилась на 40%. В 1997 году эта фирма решила распространить свою рекламу еще на 9 городов. Аналогично действовала и фирма Polaroid. Производитель продуктов быстрого приготовления фирма "Роллтон" в 1999 году провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Сейчас фирма организовала еще одну производственную линию и рекламирует свои продукты уже в 45 регионах.


Доля региональной рекламы в общероссийском масштабе сейчас растет и за первое полугодие 2001 года составила 26%.


В шести крупных региональным центрах: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Самаре недавно было проведено одно интересное исследование. Оказалось, что соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам колеблется там от 75:25 до 60:40. Исключение составляет Екатеринбург, имеющий показатель 50:50. Это объясняется тем, что стоимость рекламы на транспорте для местных фирм там в 2,5 раз ниже, чем для остальных. 
Рассмотрим распределение рекламы по направлениям деятельности фирм. 

 

N
Группы товаров
 
1
Продукты 
питания
49%
2
Бытовая 
техника
30%
3
Строительные материалы 
и сантехника
3%
4
СМИ
4%
5
Одежда,
обувь
2%
6
Услуги 
(Интернет, инд. услуги)
2%
7
Другие
10%

 

 Лидирующее положение занимают продукты питания. Это, в основном, компании, производящие продукты быстрого приготовления (такие как Роллтон, Александр и Софья или Кинг Лион). Это компания Вимм-Билль-Данн, продвигающая некоторые свои марки в регионах. Это производители чая и кофе (Маккофе, Майский чай, Maxim, Принцесса Нури и другие). И, наконец, это производители масла (масло Крестьянское, Пекарь, масло Короли). Все перечисленные фирмы производят недорогие продукты для массового потребителя.


На втором месте - производители бытовой техники. Это LG-электроникс, Samsung, Zanussi и т.д. - т.е. наиболее дорогие товары, продвигаемые средствами транзитной региональной рекламы.


На региональном транспорте стали рекламироваться Русское Лотто и TV Бинго - т.е. самые популярные массовые игры, рассчитанные на малообеспеченную аудиторию, которую можно привлечь не товаром, а выигрышем, "упавшим с неба".


В том, что региональная реклама нацелена в основном на массового потребителя, есть свой резон, однако, учитывая, что ее развитие идет по маршруту, проложенному столицей, можно прогнозировать постепенное расширение круга рекламируемых товаров в сторону более дорогих и престижных марок.
Транзитная реклама имеет колоссальные резервы по объему, по спектру и по "маневренности". Последнее означает, что кампания может начаться в столице и постепенно "перемещаться" по городам, можно проводить кампанию одновременно по всем региональным городам, можно менять регионы в зависимости от сезонов и т.д. и т.п. 


Транзитная реклама дает возможность охвата огромной аудитории. Например, кампания стоимостью 290 000$ обеспечивает охват большинства городов России с населением не менее 300 000 чел. - всего около 46,5 млн. чел. 


Силами региональной транспортной рекламы можно решать самые разные задачи, постепенно расширяя спектр продвигаемых с ее помощью товаров от массовых к более дорогостоящим.
Думаю, есть все основания ориентировать клиента на проведение широкомасштабных региональных кампаний