ВСЁ О РЕКЛАМЕ
НА ТРАНСПОРТЕ

Войти
Регистрация

Презентации и доклады


Методика оценки эффективности транзитной рекламы

Автор: Исполнительный директор "Нью-Тон" Овик Саркисян

По мере роста популярности транзитной рекламы стало абсолютно ясно, что недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, что необходим точный расчет и прогноз. «Нью-Тон» совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработал методику, позволяющую оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.



ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА НАЗЕМНОМ ТРАНСПОРТЕ

При построении методики нами было принято допущение, что реклама на транспорте - вид наружной рекламы. Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспортепринималась во внимание также величина пассажиропотока – PP. 

Контактная аудитория вычисляется по каждой из составляющих:

число пассажиров автомобилей =А х n,
число пассажиров городского транспорта = T х m,
число пешеходов = Р,
где А, Т – число соответствующих транспортных единиц,
n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице.

Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E = A х n/2 + T х m/4 + P/2 = (2(A х n + P + PP) + T х m

Значения эффективной аудитории в час (Eh), в день (Ed) и в месяц (Еm) вычисляются с учетом длительности маршрута (t), времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Еh = 60/t х (A х n/2+T х m/4+P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh 
Еm = 22 Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Е соответственно составит:

Е3 = 3 Em или Е6 = 6 Em

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = E/PPT х 100%

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута. 

Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP х Ei

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = Сi / E х 1000 

где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,

Для примера в таблице, представленной ниже, приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84. 

N
маршр
Е6
GRP6
GRP6
CPT6
N 2
3.644.784
60, 74
221.407.506
0,686
N 84
4.316.400
71,94
310.521.816
0,393


ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИКЕРОВ, РАЗМЕЩЕННЫХ В МЕТРО 

Эффективная аудитория рекламы на стикерах в вагонах метро составляет 25% от контактной аудитории. Эффективная аудитория в день (Е) может быть рассчитана по формуле: E = PP/4 х n/N , где PP – суточный пассажиропоток n – количество вагонов, занятых под рекламу N – общее количество вагонов на линии Значение эффективной аудитории в месяц получается умножением на соответствующее число дней. Если для проведения рекламной кампании на стикерах задействовано несколько линий, то рассчитывается эффективная аудитория для каждой линии и определяется суммарное значение. Затем вычисляются значения соответствующих коэффициентов: рейтинга линии GRP, количество контактов ОТС и стоимостной коэффициент СРТ. GRP = Eобщ/PPM х 100, где PPM – общий пассажиропоток метро Eобщ – суммарная эффективная аудитория по всем линиям OTS = CтRP х Eобщ CPT = C х 1000/ Eобщ , где С – стоимость рекламной кампании на стикерах.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Думаю, что приведенных материалов достаточно, чтобы вы составили представление о том, как работать с методикой. Остается добавить, что Нью-Тон скоро сможет представить расчеты коэффициентов не только для Москвы, но и для многих других регионов, что сегодня чрезвычайно важно для рекламодателя